AIC回顾 | 第二届中德经销商大会（一）：Kai Dhonau先生对德国房车爱好者的目标群体分析

6月19日下午，第二届中德经销商大会在AIC房车展期间成功举办。德国房车经销商协会会长Kai Dhonau先生以连线的方式，再度与国内房车厂商、经销商及相关业内人士见面，分享德国的成功案例并交流经验。会议全程由AIC的特约海外主播米斯特王进行交传翻译，为大家带来了干货满满。

 

 

【Kai Dhonau先生简介】

 

 

• 第二代房车经销商家族，自1960年以来一直活跃于该行业。

• 自2005年成为个体经营者以来，和30名员工一起工作，每年销售约400辆房车。

• 自2012年以来，担任德国房车经销商协会会长一职。

 

 

 

 

接下来，小编将通过两期文章，对本场会议进行回顾。

1. Kai Dhonau先生对德国房车爱好者的目标群体分析

2. Kai Dhonau先生与中国房车厂商及经销商的问答互动

 

 

【第一部分：Kai Dhonau先生对德国房车市场的介绍与分享】

拖挂式房车和自行式房车爱好者 — 目标群体分析

 

拖挂式房车的男女性别占比各一半，自行式房车男性占到53%，女性占到了47%，都是相当的。从我个人经验来讲，拖挂式房车的车主年龄层要更年轻一些，我们会在后面的数据看到具体情况。在德国，受车辆条件和路况的限制，拖挂式房车的问世比自行式房车要早，以前都是拖挂式房车，而自行式房车仅经历了35-40年的发展，但市场上升很快。2014年，德国新注册的自行式房车出现了暴发式增长，在2015年第一次超过了拖挂式房车的新注册数量。去年一年，自行式房车的注册数量是拖挂式房车的三倍。

 

 

以上我们可以看到，在德国，以各个州为分界线，不同的州占有的拖挂式房车和自行式房车用户的比例。

 

从客户的人生阶段数据表里很容易可以看出，家庭有孩子的，他们对房车的需求和使用要远远高于单身。从这里面也可以看到，拖挂式房车用户年龄段和分布要明显年轻于自行式房车的使用者。

 

只要是有孩子的家庭，他们在孩子小的时候就已计划购买房车，等孩子长大会有更大的可能购买房车。从自行式房车用户的年龄层来看，50岁以上自行式房车用户占多。当然更重要的一点是自行式房车的价格会贵很多，一般来说50岁以上的购车群体经济条件允许他们购买更贵的房车。年幼的孩子如果有房车生活体验，在长大以后他们会自然而然的转化成房车用户，家庭的影响是非常重要的。

 

 

坦诚地讲，在德国，利用房车去旅行不算是非常便宜的度假方式，相比以前的帐篷和简单的露营，房车是比较不便宜的露营和休闲方式。

 

 

在房车用户中，租房子和租公寓的人，以及拥有单户独栋房屋的人占最高的比例。德国人和中国人的观念不一样，在德国大概有55%以上的人是选择不买房的，他们一直是租房，其所有资产都会用在旅行或者其他消费上。这就是为什么租房子的人反而在房车的客户里占较高比例。第二种是有独栋房屋的人，他们有基本的、稳定的财务收入。

 

 

在日常销售中，我们40%以上的客户都是属于中档客户。

 

 

以上信息提示了具有哪些态度和特征的人，更容易成为房车的用户。整个表格里面占比最高的是84%和83%，影响购买房车最重要、关键的指数是，一个友好幸福的家庭关系。另外，对事情保持好奇心、总是愿意学习新东西的人也很容易成为房车客户，占比为50%-58%。再下来是从小受到大自然和露营文化熏陶，喜欢进入大自然徒步旅行的人，也容易在长大后转变成房车的客户。第二行数据是最弱的，可能对政治比较感兴趣的人，反而不太会成为房车的用户。综上所述，我们可以看出，真正的房车用户大多数是对生活有幸福感、经常到大自然中进行户外探索的人。

 

 

通过以上数据，我给大家一个宏观的概念，在兴趣爱好范围、包括活跃指数上比较低的人，经常为别人服务的人，不愿意参与自助活动的人，反而更容易成为房车用户，在生活上享受别人服务的人不太容易成为房车用户。

 

 

我们来看下，哪些人更愿意因为某种特殊的目的来消费房车。我们看到第二行46%和51%，占到最高比例的这些客户是更愿意为环保产业支付钱的人，他们觉得房车是更环保的方式，所以愿意付钱享受。很多人愿意花钱培养自己的爱好，所以第四行对于爱好具有高消费意愿的人，也有很大可能成为房车用户。为什么有时房车的价格会比较高？客户会自行添加各种各样的配件，在原有房车的基础上做改装，所以房车也算是一个需要“花钱”的爱好。我们看到还有其他几类买家类型，这是根据德国用户进行调研的结论，我不知道中国的客户有哪些购买动机，稍后大家可以分享一下。  

 

 

接下来我分享一下在德国用户买了房车他们要干什么，打算怎么休闲。大家可以看到，在用户买完房车以后所从事的活动里，户外运动和亲近大自然的活动是非常多的。在德国还有一个特殊的情况，大家看到最后两行桑拿、蒸汽浴、温泉，这些是专门为房车用户准备的，很多人开着房车去那边体验温泉，之后就住在自己的房车里，这个占比比较高。有些人可能觉得压力太大，身体出现亚健康的状态，或者需要休假疗养，他们也会去购买房车，然后出去解压，虽然在德国疗养地的类型很多，有的客人选择度假酒店、温泉酒店，但还是有不少客户会选择使用房车到度假中心，因为房车属于自己的房间，这个舒适感和自在感是酒店没办法相比的。另外像喜欢骑山地自行车、徒步、滑雪的，这些人占到的房车用户的比例也比较高。

 

 

德国人最喜欢的度假地还是德国本土，接下来看到不同的排名，比如奥地利占到12%、13%，还有克罗地亚、荷兰、卢森堡、比利时，这些都是在德国周边相对距离比较近、又具备房车露营条件的、自然风光比较好的国家，也是房车用户青睐的地方。在欧洲国家的边界比较窄，也有很多客户选择周末开车去荷兰或法国。更有比较疯狂的房车露营爱好者，比如开车去中国，我们的老朋友ABERT先生就曾组织车队从德国直接开到中国，来到AIC房车展，想必大家还有印象。

 

 

到底房车旅行有什么优势？以上数据来源于德国最大的房车杂志"CRAVANING"和"pro mobil"。参与数据调查的人都具有一年以上的房车使用经验。统计表里显示出了客户为什么选择房车出行的原因，包括疫情之后也有更多客户更愿意选择房车旅行。拖挂式房车和自行式房车用户他们选择房车旅行不同的原因，大致的比例是相似的。

 

我们看倒数第四行的原因，数据占27%和24%。在德国养宠物的成本比较高，当你有房车的时候，自己带着宠物出去玩比较自在，也更便宜一些。在德国养狗是比较流行和推崇的生活方式，这一类群体是非常重要的群体。有一些房车的制造商会专门针对这一类群体做改装，比如说在房车上做狗笼子，以及做一些让狗的衣食住行更为方便的改装，比如睡觉更安全，在行驶过程中更舒适，在这个方面德国人有很多思路和技巧。

 

 

以上数据的调查还是来自于这两个杂志。因为去年疫情的原因，很多传统的宣传渠道转移到线上，线上的宣传方式和信息散布方式更大程度的影响了用户的选择。还有一个重要的客户信息渠道是展会，比方说我们现在坐在会议室，也能够为大家提供一些最新产品的资讯或服务，展会非常重要。获取信息的来源还有就是一些亲朋好友之间的口口相传，有人买了房车，有人使用过了房车，他们会在家庭成员之间传播房车的使用和体验。同时也有一些电视或者报纸，他们也会报道，尤其是在疫情之后大家没有更多的休闲方式选择，更安全的方式就是采用房车来度假。

 

 

用户处在哪个人生阶段，包括经济收入的水平，最终会影响他们对房车品牌的选择。

 

有的用户自己买了房车以后有一段时间不用，他们就会把自己的房车租给别人再赚钱。欧洲几大私人租赁的房车公司，其实最开始的时候自己都只是终端用户，他们买了房车，发现这个东西有潜质，周边的人有需求，于是就把这个需求变成商业。还有一些小的房车租赁公司，大概有10-15辆的车，他们也会从经销商这边拿车。B2B客户里有一些职业上的诉求，比如说一些商务人士他们出差不喜欢住酒店，他们喜欢住房子，做饭和生活各方面不受限制，这些人因为职业的需求选择房车，也是一个很大的类别。

 

一些建筑工地的人，他们因为要在工地长住，要解决吃喝拉撒的问题，也会选择房车。还有一些特殊职业需求，他们会把房车本身当做展示车，他们会开着车到德国的各个地方，同时做广告，同时人住在里面，产品和样品也放在车里，满足商业上的需求。总之这些客户都是使用房车来做移动的工具，同时来实现商务目的。当我们意识到这一类的客户群体是很大的群体之后，我们也会做具体的分析并提供相应的产品。

 

我们如何获客，有哪些获客的渠道和方法？排在第一位的是展会，通过传统的展会和推广方法，吸引客户来联系我们。第二类是传统的纸质广告，或者线上广告，做广告的时候要注意使用终端客户比较亲睐的方式，不能显得过于专业，使终端客户看起来不那么亲近。一般我们会在电视上做一年的广告，去宣传房车度假露营的方式，影响到客户的消费需求。对房车经销商来说，最重要的是让周边的客户到我们这里来进行咨询，从而进行产品的消费。

 

我所在的地方就是杜塞尔多夫展览馆的会议中心，杜塞尔多夫国际房车展是全球最成功、最大的房车展会，每年吸引了20多万人参观，所以参观展会是我们获客的重要方式，包括AIC展会也是一样，都是能让经销商和客户建立关系的平台。展会是我们最看重的宣传渠道，我们会想办法让客户在展会期间对产品建立初步印象、对房车露营建立初步印象，之后再去店里了解自己的旅行需求和相关产品。在德国，有超过30%的第一次使用房车的人，是通过展会来了解到房车的。作为经销商，我们也会搞各种各样的活动，来跟终端客户建立联系，我们自己有内部展会，还有一些展览日，让门店成为他们转化为买家的地点。

 

还有一个重要的宣传方式是社交媒体，比如像脸书，相当于中国的微信或者头条。或者线上的方式，通过度假方式的分享，照片、视频，让客户接收到这些讯息，再让这些用户进一步去传播房车旅行的方式。欧美最近几年比较流行在房车里面做个性化的改装，来影响年轻的群体，他们的露营方式是非常酷的，呈现出的状态和对露营文化的理解，也是能够影响到更多的人转化成为房车使用者的。

 

还有比较重要的一点是我们作为经销商，要经常想办法吸引到客户和回头客。比方说我们会提供年度的服务，包括旅行车辆检查服务，来提升客户的使用体验，同时让他们定期的回到店里和我们进行关联互动，让他们记得我们，然后在其他的传播路径当中影响别的客户。

 

总之就是要想尽一切办法，让客户或者潜在客户、对房车露营感兴趣的人，跟我们这家店产生关联，无论是带他们来店里，还是让他们在杂志、媒体各种地方看到我们的房车，都会影响他们最终产生交易。这也是为什么我们的很多老客户都是回头客，他们更新换代的时候也始终会想到我们，我们跟客户的黏度比较高。一个理念，必须重视老客户，老客户的复购率和转化率要远高于新客户给我们带来的收益。

 

 

 

在德国有将近700家房车经销商。我们会对目标客户群做非常深入的各个维度的分析，累积客户需求。房车经销商有很多种服务类别，售后、租赁、维修，或是针对车的销售，或是针对露营配件的销售，获利的渠道和方式由自己来确定。

 

房车服务产业中的企业，他们关注的细分领域不一样，比如说有的企业只专注房车改装，每个公司可以选择自己所擅长的部分给客户提供服务，上下游产业链里能为客户创造价值的方式和方法挺多的。你可以做连锁企业，也可以做固定的民营店，比如说租车公司他们通过连锁的规模效应，方便让客户还车，创造价值，这都取决于经销商自己的盈利模式。

 

在德国特别大型的经销商是非常少的，更多的是中小型经销商，这跟德国的企业体系和制度有关系。不同的经销商他们都有自己不同擅长的方面，可根据自己的优势，结合对市场的判断，将拥有的资源集中在产品和服务上。

 

作为房车经销商，你是卖经济入门型的产品，普通的房车产品，奢华的产品，还是卖超豪华大型的房车，这跟定位有关系。普通的房车经销商很难马上成为超豪华房车的经销商，因为超豪华房车客户群体的销售方式、服务方式与一般购车者不一样，所以最初的定位非常重要。企业的组织架构和形态也不一样，同样是经销商，有的是3、4个人的家族企业就能把客户服务好，有的是普通公司，可以做到30-40人。去年疫情之后出现了新的上下游的房车贸易商和经销商，很快就变成了百人大公司，找准自己的定位非常重要。

 

然后还要考虑经营的房车品牌，是单独的经营某一个品牌，还是选择多个品牌，刚开始的时候选择一个品牌，提供的服务会更专注和深入一些。但是，当你专注一个品牌的时候，这个品牌自己出现什么问题，你的企业也会出现问题。如果经营多个品牌，你可以把鸡蛋放在不同的篮子里分散风险，各有利弊，需要我们做出选择。同时也要再考虑，是代理一个品牌的一百辆车，还是代理几个品牌，每个品牌几十辆车，这里面涉及到与后续服务部门的沟通，协调供应商之间的关系等，对于整个团队以及服务能力也提出了不同的要求。

 

我建议还是专注在比较核心的几个品牌比较好，这样更容易给客户提供更专业的服务，品牌太多很有可能你的精力会受影响，这个要考虑清楚，必须根据自己的能力、资源去权衡。作为经销商，还要非常清楚自己所擅长的部分，到底是中高端产品的配件销售，还是更擅长销售整车，一定要做精准的分析。

 

以上就是Kai Dhonau先生个人分享的全部内容，下一期我们将回顾现场嘉宾与Kai Dhonau先生的互动问答环节，国内厂商及经销商向他抛出了一系列针对各自品牌及销售方面的问题，Kai Dhonau先生将给出相关建议。敬请期待！